Big data & política o las huellas que dejamos a través de las redes sociales

Las próximas elecciones estarán cruzadas por los espacios digitales. Aquellos que nacieron en un mundo ya con internet serán protagonistas. ¿Pueden las redes y los medios digitales inclinar el resultado de una elección? ¿Son realmente gratuitos sus usos? En Big data & política (Ediciones B, 2019) Luciano Galup busca explorar cómo nos estamos adaptando a una comunidad que produce cantidades desproporcionadas de información y donde muchos se aprovechan de ella.

Los medios digitales hoy son medios de presencia, es decir que su temporalidad es el presente. También se caracterizan porque las informaciones circulan sin intermediarios. Los medios digitales están siendo hoy anunciados y  presentados, como los grandes protagonistas de estas próximas elecciones. Pero ¿para qué uso se piensan los medios digitales o las redes sociales hoy? ¿Sólo son dispositivos para juntar datos de los usuarios y luego venderlos o reutilizarlos? ¿O alguien piensa en un medio de comunicación?

En esta sociedad de la opinión, la información muchas veces queda relegada. Se opina sin saber de qué opinamos.  Ya no hay representación, mímesis. “Hoy cada uno quiere estar presente él mismo, y presentar su opinión sin ningún intermediario. La representación cede el paso a la presencia” dirá el filósofo Byung-Chul Han.

La cantidad de interrogantes y claroscuros que surgen del uso y la función de las redes sociales y los medios digitales son muchos. De ahí que Luciano Galup, uno de los mayores expertos argentinos en comunicación digital, trate de aclarar algunos en su último libro Big data & política (Ediciones B, 2019).

Las redes sociales o los medios digitales tienen “un uso pensado en la comunicación, pero muchas veces una comunicación fuera de tiempo porque tienen mucho más de hablar que de dialogar o escucharse, pero obviamente se comunica por ahí y hay políticos muy importantes que casi manejan la comunicación de su gobierno a través de las redes sociales como Trump o Bolsonaro” comienza diciendo. Pero la gran pregunta es qué pasa con esos datos que vamos dejando cada vez que utilizamos las redes sociales o los medios digitales (hay que decirlo de entrada, nada es gratis en la web y todo queda registrado). Galup explica: “Los datos son analizados, no solo por la comunicación política. Las redes sociales son de empresas que viven de monetizar esos datos. Nosotros convivimos con una idea de gratuidad de Facebook, Twitter o  Instagram, donde en realidad esa gratuidad es a cambio de algo, no es gratuito, es a cambio de las huellas que nosotros vamos dejando en las búsquedas de Google. O los like que damos. Esos datos se van almacenando y las empresas los ofrecen a los anunciantes o a los que desarrollan las campañas para detectar públicos más interesados en determinados mensajes o para identificar determinado target o audiencias con las que queremos comunicarnos. Es parte del contrato, no está especificado pero es parte de cuando utilizamos redes sociales”.

-Y ¿uno puede reclamar sus datos ante alguien?

- Hay dos tipos de datos, uno son aquellos que utilizamos cuando publicamos contenidos o damos like a algo, esos si están disponibles o se pueden descargar en redes. Y después están los metadatos que son los datos que circundan nuestra actividad en redes, dónde estábamos ubicados cuando publicamos determinado contenido, a qué hora nos conectamos, bueno una serie de datos que también se utilizan para construir audiencia. Esos no los podemos reclamar en las plataformas. Es cierto también que es muy difícil quedar afuera de ese universo porque deberíamos dejar de utilizar cualquier servicio o aplicación del celular para evitarlo.

- O sea que hoy es imposible no dejar una huella.

-  Es muy difícil, no deberíamos  utilizar conectividad para generar interacciones con otras personas y es bastante complejo. Obviamente se puede hacer, pero no es la intención de la mayoría hoy.

- ¿Cuál es el rol de esos datos en una campaña política?

- Para no quedarnos con un rol maniqueo de su uso te diría que el rol de esos datos es generar instancias de comunicación, o propuestas de comunicación,  que nos llamen más la atención y tendemos así a prestarle más atención a las cosas que nos preocupan, que nos interesan, a los temas sobre los cuales estamos atentos por gustos e incluso miedo. Es decir, si a vos te interesa algún tema en particular, la idea es mostrarte algo sobre eso que te interesa. Es la idea de construir vínculos sobre intereses  para poder captar algo de la atención en un mundo donde la atención es un bien escaso porque estamos rodeados de estímulos.

El medio digital despoja a la comunicación de su carácter corporal. Sabido es que en una comunicación la parte verbal es bastante poca. En su gran mayoría la comunicación propiamente dicha se sienta en las formas no verbales. Por el intento de la comunicación (si es que se produce) digital se evita cada vez más el contacto directo con el otro. Se potencia lo imaginario para  correr lo real de enfrente. De hecho, si prestás atención, al utilizar cualquiera de los dispositivos podrá notar que el único reflejo que se aprecia es el de su propio rostro en la pantalla, por más pequeña que sea. Entonces, la gran pregunta es si socializamos algo en las redes y medios digitales o intentamos comunicarnos con alguien a través de ellas.  “Sociabilizar no debería ser lo mismo que comunicar algo, el problema es que muchas veces se lo piensa como que se está haciendo propaganda o publicidad y se está comunicando algo. En realidad la lógica de las redes obliga a subir contenidos para hablar, pero al mismo tiempo tener en cuenta que te responden y dialogás. Poder integrar una comunidad con esos contenidos. Es decir que si solo lo pensás como una estrategia de comunicación, o como una instancia donde solo comunicás cosas o hablás, te estás perdiendo una de las piezas más fundamentales de la lógica o de las formas de construir vínculos a través de las redes sociales. Son vínculos comunitarios que comparten tus contenidos, los discuten, les pueden aportar algo, es decir sobre tus contenidos las personas interactúan.” Sostiene Galup.

En la misma línea de pensamiento, esos vínculos que se buscan generar a través de las redes sociales, donde se comparte y se enriquece bajo determinado tema, podría pensarse como un buen instrumento para mejorar la democracia o lograr una mayor participación de la comunidad en los debates en los espacios públicos. Sin embargo, aquella promesa que se planteó en el nacimiento de estas, nunca tuvo su correlato con la realidad. El autor nos indica que “no se dio de esa manera. La promesa de democratización de la esfera pública y del debate público, la verdad es que no sucedió así y no iba a suceder así. Las personas siguen teniendo distintas jerarquías y peso a la hora de acceder a opinar y las redes, lo que hacen,  es ampliar esas posibilidades de acceder pero no necesariamente a democratizarlo. Se podrían utilizar para mejorar la experiencia ciudadana en términos de participación, pero para eso es necesario pensar políticas de comunicación gubernamental y políticas de comunicación pública que tengan en cuenta esas nuevas formas de participación pero no democratizan per se”.

-¿Cuál es el gran triunfo de las redes sociales?

- Creo que el gran triunfo de las redes sociales es en términos estéticos y narrativos. Los ciudadanos y las ciudadanas se acostumbraron a ver contenidos de personas como ellos, desprolijos, con cámaras que se mueven, con mala iluminación. Y esa estética y esa forma de narrar fue tomada por la política y la comunicación publicitaria  y se empiezan a construir piezas que disimulan cierto amateurismo como forma de mostrar que los que comunican son una personas más  que lo hacen desde lugares comunes,  que no hay una distancia enorme entre la persona que está hablando y las que están recibiendo ese contenido. Hay ahí como un vínculo estético entre lo que se hace en redes sociales y lo que pasa en medios tradicionales que trae una estética de redes sociales la mayoría de las veces.

- ¿Pero eso no crea algo como una falsa igualdad entre todos?

- Es una de las cosas que suceden en las redes, no en términos estéticos solamente, sino que el presidente puede subir un tuit y yo puedo contestarle. Se da como un falsa idea de igual sobre que yo le hablo al presidente o le hablo a algún famosos y no necesariamente eso se concreta, sino que cada una de esas cuentas reciben cientos de menciones, pero se construye esa distancia entre los políticos y famosos hablando y los ciudadanos contestándole y sin recibir respuesta.

- ¿Alcanza hoy por hoy con el manejo de las redes sociales para ganar una elección?

- No. Son una pieza importante, son una pieza en la cual la ciudadanía pasa la mayoría de su tiempo y sobre todo del tiempo que se informa, pero no alcanza con ninguna herramienta o una estrategia puntual o una campaña en particular. Las elecciones son procesos complejos en los cuales intervienen un montón de factores, el contexto, el contexto económico, lo cultural. Obviamente parte de la estrategia de comunicación también,  pero lo que se tiende a hacer es tratar de ocupar espacios e interactuar en distintos soportes o plataformas para tratar de contactar a la mayor cantidad de ciudadanos y ciudadanas posibles teniendo en cuenta que eso no es definitorio y que hay factores múltiples que definen el voto.

- ¿El candidato no se ha convertido entonces en un producto?

- No necesariamente. Me parece que las redes obligan a dejar de pensar al político como producto porque están expuestos todo el tiempo a una cámara o a un teléfono. Donde la mejor opción es tratar de ser genuino, tratar de ser lo más transparente posible en la forma que sos. Obviamente que hay couchs de por medio también y formas de construir identidades o perfiles,  pero hay tanta atención sobre la política y sobre los políticos que es medio difícil esconder quién sos o qué pensás.

- Whatsapp ya tiene características de una red social, ahora dicen que será la vedette de estas elecciones…

- Va a tener un rol importante, sobre todo porque está de moda y a partir de las elecciones en Brasil, sobre todo, se le empezó prestar atención. Es una herramienta importante de comunicación porque genera vínculos entre personas que se conocen y tienen cierta autoridad una con la otra en términos de recomendación e incluso del tipo de la amistad,  entonces hay recomendaciones más generalizadas. Pero no es que Whatsapp va a cambiar una elección.

El filósofo coreano, de moda por estos días, Byung-Chul Han, compara a los miembros de las redes con un enjambre.  Dice: “El enjambre digital, por contraposición a la masa, no es coherente en sí. No se manifiesta en una voz. Por eso es percibido como ruido. Los individuos digitales se configuran como colectivos (…) pero sus modelos colectivos son fugaces e inestables”.  ¿Cómo se forman esos colectivos? ¿Se forman entre los que piensan distintos o los que van por el mismo camino? ¿La idea es convencer o se retroalimentan? “Las personas tienden a cambiar poco de opinión. Y no se prestan a instancias donde se pone en crisis lo que piensan. En líneas generales no tienen que ver con redes. El cambio de opinión presenta muchas resistencias y no es tan simple como suponemos que es: digo algo, le llega a otra persona y con ese mensaje la hice cambiar de opinión. Hay mucha resistencia para que eso suceda. Y tendemos a rodearnos, en redes y en la vida, de personas que piensan bastante parecido a nosotros. No es que las redes sociales nos aíslan en un mundo de gente que piensan igual que nosotros. Nosotros en la cotidiana también generamos esas distancias en las cuales generalmente dialogamos con personas que piensan bastante parecido a nosotros. La idea de hacer cambiar de idea a alguien a través de un medio de comunicación, de una red social e incluso con noticias falsas, no tienen en cuenta que los seres humanos tenemos mucha resistencia a cambiar lo que pensamos” argumenta Galup.

Es imposible no dejar huellas hoy. Cada movimiento que hacemos es un dato propio que pasará a manos de alguien o de algo que luego intentará mostrarnos lo que supuestamente nos interesa o nos dirá supuestamente lo que queremos escuchar. Sin que notemos el cambio de paradigma ya somos parte. Ya nos modifican, o buscan hacerlo, en nuestras conductas. En épocas donde la intención es deshacer las distancias entre lo público y lo privado, lo urgente y lo importante, lo que soy y lo que quieren que sea, lo mejor es sospechar, dado que, como mencionó el personaje de Morfeo en la película Matrix (1999) “La matrix es el mundo que ha sido puesto ante tus ojos para ocultarte la verdad”.