Sorpresa: un gigante de la moda cerró casi 2000 sucursales y corre riesgos de desaparecer

GAP, uno de los gigantes históricos de la moda norteamericana, cerró cerca de 2.000 tiendas en Estados Unidos como parte de un fuerte proceso de reestructuración. La decisión responde a una combinación de errores estratégicos, pérdida de popularidad, y un mercado cada vez más competitivo con marcas de bajo costo y ventas online. Desde su nacimiento en los años 60, la firma vivió décadas de expansión y éxito, pero su modelo comercial quedó rezagado frente a los nuevos hábitos de consumo. Ahora, la compañía apuesta por otras marcas del grupo, como Old Navy y Athleta.

Durante las décadas del 80 y 90, bajo la dirección de Millard “Mickey” Drexler, GAP se convirtió en un ícono de la moda urbana y casual con prendas simples como pantalones caqui y camisas blancas. El CEO llevó a la firma a abrir miles de tiendas y expandirse con nuevas marcas como Banana Republic. Sin embargo, desde su salida en 2002, la empresa no logró sostener el ritmo de innovación y adaptación a las nuevas tendencias del mercado. La competencia aumentó, y la identidad de la marca comenzó a diluirse.

Uno de los errores más recordados fue el cambio de logotipo en 2010, una estrategia fallida que fue muy mal recibida por los clientes y que se conoció como el "Gapgate". A eso se sumaron la baja afluencia a los centros comerciales tradicionales y el auge del comercio electrónico. La compañía se mantuvo durante mucho tiempo en grandes centros comerciales, que han ido perdiendo popularidad frente a espacios comerciales abiertos o compras por internet. El impacto de la pandemia aceleró aún más estos cambios.

El crecimiento de Walmart y el cierre de otras tiendas ancla como Sears y Kmart también afectaron el ecosistema comercial donde GAP operaba. Con menos tráfico en los centros comerciales y una estrategia de marca desactualizada, las ventas se desplomaron. En 2020, la entonces directora ejecutiva Sonia Syngal anunció el cierre de cientos de tiendas como parte de un plan de achicamiento. En ese mismo año, ya se habían cerrado más de 350 locales de GAP y Banana Republic.

Actualmente, bajo el mando de Richard Dickson, la empresa atraviesa un nuevo proceso de reposicionamiento en el que prioriza a Old Navy y Athleta como marcas centrales del grupo. Como resultado, la presencia física de la firma en el mundo cayó un 80%: de 2.505 tiendas que tenía en el año 2000, ahora solo quedan 472. La marca busca adaptarse a un mercado que exige agilidad, bajo costo y conexión digital, pero su camino hacia una nueva identidad comercial aún está en desarrollo.